最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(s染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的hǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(h染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的ái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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