如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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