整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对腰围88是多少 腰围88是多少码理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jià腰围88是多少 腰围88是多少码n)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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