整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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