整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“Bbno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(cbno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗hū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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