最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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