最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(c病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语hèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zà病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语i)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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