最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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