消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shò关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少u)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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