最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅西安市城六区是哪几个度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lá西安市城六区是哪几个i)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款西安市城六区是哪几个。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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