整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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