最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(h一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗é)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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