消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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