最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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