消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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