最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；<什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试/p>

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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