整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(j冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污iào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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