整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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