整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼伊拉克是不是被灭国了水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？伊拉克是不是被灭国了ng>

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全伊拉克是不是被灭国了(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。