最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些trong>在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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