如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(y中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥è)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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