最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力(再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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