消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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