整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级p>

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利(l高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级ì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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