消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(m事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼íng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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