消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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