最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开好好记住我在你体内的感觉(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱(à好好记住我在你体内的感觉i)驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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