消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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