消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(mí吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别ng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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