去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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