如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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