如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪东隅已逝桑榆非晚是什么意思队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)东隅已逝桑榆非晚是什么意思餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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