最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(m钟南山为什么被说成钟百亿a)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2钟南山为什么被说成钟百亿020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é钟南山为什么被说成钟百亿)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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