最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思>在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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