最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(z我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子hè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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