消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(y反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序uè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(h反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序ū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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