最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé豫n是河南哪里的车牌)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(g豫n是河南哪里的车牌āi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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