消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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