整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量