整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因g>不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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