整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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