最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(ysiki老师是哪个大学的？ě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(siki老师是哪个大学的？huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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