如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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