最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(f在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗ù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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