最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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