如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

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