消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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