如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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