如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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