最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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